« L’expérience client, visiteurs ? C’est l’arme fatale mais c’est l’affaire de tous, au sein d’une entreprise »

Customer experience ? It’s a lethal weapon

Des magasins associés à des sites web, ce qu’on appelle le multicanal (le phygital), c’est l’avenir. Faire et proposer du simple, du fluide et du personnalisé, voilà tout l’enjeu de l’expérience client, mais c’est compliqué, d’autant que vous vous battez parfois contre Amazon, Apple, Booking qui consacrent des milliards à l’amélioration de l’expérience client ; ils signent même souvent de gros chèques pour racheter des réseaux de magasins. La bataille n’est pourtant pas perdue.

Une somme de détails pour simplifier et enchanter

Si vous vous mettez à parler d’expérience client, d’UX design, de show-rooming à votre voisin de palier ou à la passagère à côté de vous sur la ligne 13, un matin, il y a de grandes chances que ces interlocuteurs vous disent qu’ils n’en ont rien à fiche ou qu’ils ne comprennent rien à votre jargon.
Mais demandez-leur seulement s’ils sont intéressés à disposer de toilettes propres (dans les cafés ou les aéroports par exemple), à expérimenter moins d’attente à la hotline de leur opérateur téléphonique ou s’ils apprécieraient  la livraison du dernier Goncourt en moins de deux heure sur Paris par un coursier sympa, et vous verrez que tout d’un coup, vous passez de la case « c’est qui ce boloss » à… Merlin l’enchanteur : un grand sourire succédera au regard méfiant que vous étiez en train de voir apparaître et faire naitre sur les visages de ces 2 comparses.
Car l’expérience client, qu’on se le dise, c’est en fait très CONCRET :
• Au cinéma Pathé Beaugrenelle, les clients apprécient de pouvoir acheter leur place à l’avance, de réserver leur fauteuil numéroté et que leur billet puisse être dématérialisé.
• Au Palais de la découverte, comme à la Tate Museum, on travaille, à grand renfort de billets coupe–file ou de lunettes de réalité augmentée, à développer l’expérience visiteur. Merci Google Glass, Qmatic et les autres éditeurs de technologie.
• Dans les gares SNCF, des pianos mis à disposition des voyageurs, des toilettes enfin propres rendent le passage en gare moins anxiogène. Merci Rachel (Picard), merci Guillaume (Pépy) et leurs équipes, merci 2theloo. Etc, etc…

L’expérience client, c’est donc ça : une somme de détails compliqués à agencer, combiner, d’émotions à créer et qui font la différence, qui font que des clientes reviennent en magasin, achètent, sont fidèles à votre marque ou enseigne : le SBAM (Sourire, Bonjour, Au revoir, Merci) ne suffit plus, à l’heure du commerce connecté et du mobile omniprésent. A l’époque du « anytime, anywhere, any device », on veut du fluide (de la « seamless experience »), de l’émotion, du personnalisé (« tailored »), pas cher si possible et rapidement livré. Je pourrais donc vous en mettre plein la vue en combinant dans la même phrase les acronymes qui tuent, et que vous entendrez beaucoup dans les salons professionnels et les conférences : big data, parcours client, omnicanal, personnalisation, click and collect. Mais, mal nommer les choses, c’est ajouter au malheur du monde, disait Camus. Et dans notre époque tourmentée, vous laisser croire que le maniement subtil de la novlangue techno digitale peut sauver votre petite ou grande entreprise, c’est péché !

Oyez oyez, trois choses efficaces, simples et utiles :

En France, on a des idées et des champions, dans l’expérience client également, venez les rencontrer et échanger avec eux pour devenir vous aussi des champions : alors même que les champions dans ce domaine ont longtemps été américains (Amazon, Zappos, Airbnb…), anglais (John Lewis), des petits frenchies ont décidé de venir jouer en finale et beaucoup d’entre eux seront présents dans trois mois, à la 5ème édition du Davos de l’expérience client: Expérience Client / The French Forum. Mister Fly, Air France, Fnac/Darty, la BNP, Optic 2000, Big Fernand, PSA, Orange, Total, James Walker, le PSG, Conforama etc. : toutes ces marques du retail ou du multicanal qui ont tenté, et souvent réussi, à hausser leur niveau de jeu en matière d’expérience client viendront expliquer, avec les partenaires qui les ont aidés, comment elles ont posé le problème, résolu les pain points, et mesuré l’enchantement ou la fidélité accrue. Venez donc rencontrer Luxury Attitude, Eptica, Taktus, Skylights Aero, Acticall, Musea, KPAM, Allo-Media, Viavoo, B2S

Tous les domaines sont concernés : parvenir à enchanter ses clients est une priorité pour les acteurs du e-commerce et, évidemment, encore plus une priorité pour les distributeurs : des milliers de magasins sont supprimés aux Etats-Unis ou en France ; Amazon consacre des milliards à améliorer l’expérience utilisateur, la livraison, signe des gros chèques pour racheter Whole Foods, fait profiter le Washington Post (racheté à titre personnel par Jeff Bezos) et a installé les nouveaux standards de l’expérience client. Mais il n’y a pas de fatalité : la semaine passée, Border6, une petite société localisée dans la banlieue d’Annecy a été rachetée par Expereo, détenue par Carlyle. Le rapport ? Le métier de cette société est d’identifier les bonnes routes Internet afin qu’un internaute accède plus vite à votre application ou votre site web. Cette pépite française contribue à résoudre un problème majeur, un pain point comme disent les Américains : l’attente. Il y a donc des financiers curieux, agiles, et capables de donner à des sociétés françaises les moyens de grandir. Découvrir et connaître ces sociétés avant les autres, c’est disposer d’un avantage compétitif, voilà la deuxième promesse, que nous essayons de tenir, du Forum de l’Expérience Client. NB : Adotmob (depuis racheté par vente-privee), Captain Train (devenu Train Line), Customer Experience (filiale de Inseec, propriété d’Apax Partners), idTGV, sont quelques -unes des pépites françaises qui sont venues à La Baule dès la première édition.
L’expérience client, ça rapporte. Alexandre Viros, VP marketing et digital de Fnac/Darty indique que les travaux engagés sur l’expérience client ont effectivement rapporté de la fidélité, et donc plus d’achats. La Fnac, comme d’autres, a mis en œuvre des chantiers sur l’expérience client, et mesuré le bénéfice retiré, en espèces sonnantes et trébuchantes. L’expérience client c’est l’arme fatale

Dernière chose : l’expérience client est l’affaire de tous au sein d’une entreprise.

C’est ce qu’indiquait un bon connaisseur du sujet, ex directeur de l’expérience client et du marketing à la Fnac, Alexandre Viros.

Les grandes entreprises américaines ont parfois des directeurs de l’expérience client, souvent positionnés au plus haut de l’organigramme, est-ce le cas à la Fnac ?
« Non, l’expérience client est l’affaire de tous au sein de l’entreprise, ce qui ne veut pas dire que ce n’est l’affaire de personne. C’est une question qui doit irriguer toute l’entreprise depuis les magasins, les centres d’appels, la supply chain. Tout le monde doit être sensibilisé, même si la direction marketing a un rôle clé sur la question. Les indicateurs clés sont suivis au comité exécutif »