Subway veut mettre l’accent sur l’expérience client, mais ne dit pas vraiment comment

Fast-food, hôtels et plateformes de réservation promettent une expérience mémorable, distinctive ou un « re-design » de celles-ci ou des parcours. Les curateurs de ECTFF, le forum de référence en France sur ces questions a décrypté le dernier communiqué de Subway.

On reprend les basiques, en réduisant voilure. En 2016, la plus grande chaîne de sandwichs au monde, Subway, fermait pour la première fois plus de magasins qu’elle n’en ouvrait depuis sa création en 1965. En cause : une prolifération incontrôlée des franchises, lesquelles s’étaient implantées parfois à quelques dizaines de mètres les unes des autres, une image de marque vieillissante, les ennuis judiciaires de son ex-égérie et porte-parole Jared Fogle, accusé de pédophilie et condamné à 15 ans de prison en 2015. Ce dernier avait fait partie de la vaste campagne publicitaire lancée en 2000, couronnée de succès, en devenant aux yeux de l’Amérique l’homme qui avait perdu près de 90 kilos en se nourrissant chez Subway.

L’implantation dans des lieux variés et inhabituels (station essence, relais routier, supermarchés), le coût d’accès à la franchise parmi les plus bas du marché avaient atteint leurs limites. En 2019, Subway fermait plus de 1000 restaurants aux Etats-Unis, en annonçant davantage de fermetures pour l’année suivante. En 2021 , l’enseigne s’est vu accuser de servir du faux thon ; l’image de fraîcheur et d’authenticité des produits dont elle se targuait en prenait un coup. Réaction du géant de la restauration, une nouvelle campagne de publicité en 2022 en mode reset, avec le slogan : « Eat Fresh, Refresh ».

Cette actualisation se concrétise par ailleurs par une complète refonte des menus et l’accent mis sur la notion d’expérience client. Sont proposées quatre thématiques de menus, composées de trois sandwich chacune sachant qu’il est bien sûr permis de les modifier à sa guise en vertu du principe qui a fait le succès de l’enseigne. Cette réorganisation devait permettre de de fluidifier le flux et d’améliorer les ventes, les clients appréciant de commander grâce au nom et au numéro. Dans le sillage des fermetures, l’objectif est également d’aboutir à une répartition plus rationnelle des restaurants, des réaménagements et une transition vers un modèle favorisant les multipropriétaires plutôt que les franchisés uniques, afin de permettre « une expérience de qualité constante pour les clients ».

Reste à savoir en quoi consistent concrètement ces réaménagements et les « options novatrices » (« non traditional ») évoqués par le communiqué de la marque, caractérisé par un flou très artistique . En 2017, elle avait déjà annoncé un donner un coup de neuf à ses magasins, avec un modèle baptisé « Fresh Forward » qui introduisait des bornes de commande et des stations de charges pour les téléphones.