« Nous voulons faire disparaitre le démarchage téléphonique »

Acquérir de nouveaux clients, à n’importe quel prix, ou fidéliser ? Quand le commerce est résolument devenu omnicanal, chaque contact compte, chaque conversation est un pénalty !

Cinquante-sept ans après la 1ère campagne marquante de téléprospection et génération de leads, menée pour Ford, le démarchage téléphonique est en train de mourir. Bloctel et les Do Not Call List n’y sont pas pour grand-chose : les prospects ne décrochent plus. La mort survient parfois en raison d’une maladie, d’un choc qu’on n’avait pas su diagnostiquer, prévenir. Mais les marques ont besoin de trouver de nouveaux clients, de montrer aux marchés, aux actionnaires qu’elles se développent. L’expérience client peut-elle prendre le relais, sur quels canaux faut-il aller draguer, engager ?

Les listes d’opposition au démarchage téléphonique, telle Bloctel, la Do Not Call List en vigueur aux USA depuis 2003, les automates d’appels, Jérôme Vidal (Conseiller ministériel), Patrick J. Pespas, télévendeur de génie un peu filou qui a travaillé pour le CDG, qui a ou va tuer définitivement le démarchage téléphonique ?

Au printemps, le cabinet d’Olivia Grégoire, Ministre chargée des Entreprises, du Tourisme et de la Consommation a réactivé en secret un projet, l’interdiction totale du démarchage téléphonique. Les réunions s’enchainent, sans qu’on trouve pourtant autour de la table tous les protagonistes adéquats. L’opt-in deviendrait obligatoire pour solliciter un prospect, comme en Allemagne. Et Bloctel ne serait donc plus nécessaire. Est même évoquée l’intérêt d’une régulation de l’industrie des leads intentionnistes, en plein essor.

Partout dans le monde, la téléprospection chemine vers une mort lente mais certaine. Mais la conquête des clients demeure vitale. Et l’expérience client, qui peut favoriser la fidélisation.

En 1967, Ford fait travailler, à domicile, 15000 femmes qui vont générer par téléphone, après plus de 20 millions d’appels, 340 000 leads dont plus de 187 000 leads intentionnistes. Traités par les 23 000 agents et concessionnaires automobiles rattachés à la marque. La campagne va générer 24 millions de dollars de CA additionnel. L’entretien téléphonique durait une minute en moyenne.

1990-2003, le télémarketing explose et s’installe dans tous les secteurs d’activité. Il est en train de mourir, qui l’a tué ? Pourquoi, qui sont ses réels fossoyeurs ? Les Do Not Call  Lists (les listes d’opposition), les automates d’appels ou, plus radicale encore, la joignabilité très faible des prospects désormais, qui en compromet la rentabilité ? C’est l’objet d’un livre à paraitre à la rentrée :  « Ne quittez pas, un correspondant cherche à vous joindre (histoire, avenir et vertus du démarchage téléphonique et de son encadrement) édité par Malpaso-RCM. En collaboration avec Manifone.

2013, organisation d’un 1er forum en France, sur l’expérience client, dont la 12ème édition se tiendra le 23 septembre, à la Baule. Les concepts d’engagement client, d’expérience, de parcours client émergent, réinstallant la primauté de la fidélisation, de tout ce qui peut consolider le repeat business. ECTFF a vu passer et intervenir les plus grands spécialistes français sur ces sujets.

En Suisse, dès septembre, les courtiers en assurance ne pourront plus émettre d’appels à froid, les fameux cold calls.

Les automates d’appels, les robocalls, émettent aux USA plus de 5 milliards d’appels par mois, vers les consommateurs américains. 52 enquêteurs sont délégués à temps plein sur les unsolicited calls. La plus grosse amende pour démarchage a concerné deux entrepreneurs texans : 225 millions de dollars.

Le Groupe Verlaine, leader des panneaux solaires en France, ne pratique pas le démarchage téléphonique mais reçoit plus de 7000 appels de prospects par mois, grâce à des spots TV et un nouveau type de campagnes RCS. Il a installé plus de 70 agences et points de vente en France. Proximité, retour des boutiques, au sein desquelles on peut rentrer, engager la conversation, résoudre un souci d’installation.

Sur HBO Max, depuis un an, les abonnés peuvent découvrir une histoire fascinante et vraie, celle des agents qui ont travaillé pendant vingt ans pour le Civic Development Group (dont Patrick J. Pespas) un spécialiste du fundraising. Telemarketers.  

*propos tenus par le conseiller spécial de la Ministre, en ouverture de la réunion du 11 avril 2024. Jérôme Vidal a depuis pris de nouvelles fonctions. 

Manuel Jacquinet, Rédacteur en chef du magazine En-Contact.